Cuando se produce una conversión, cada uno de los pasos que se han dado hasta llegar a esa conversión tiene un valor. Pero ¿qué valor se le asigna a cada uno de esos pasos? ¿se le asigna todo el valor al primer paso (como llegó el usuario a nuestra web)? o ¿al último paso (justo antes de la conversión)?

 

¿QUÉ SON LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN?

Los modelos de atribución son un conjunto de normas que determinan el valor de cada paso que se da hasta llegar a la conversión.

Como norma general los usuarios interactúan varias veces con la marca antes de que se produzca la compra, si conocemos los pasos que el usuario ha dado hasta llegar a la conversión, podremos saber si una campaña ha sido rentable o no y cuan rentable ha sido.

Ejemplo: Un usuario entra en nuestra web por un anuncio que ha visto en Facebook, posteriormente entra en nuestra landing de diseño de páginas web a través del resultado de búsqueda de Goolge. Al día siguiente entra a través de un banner, tres días más tarde lo hace desde nuestro perfil de Instagram y rellena el formulario para que le diseñemos una página web.

¿qué valor le asigno a cada uno de estos pasos? Para saberlo debemos recurrir a los modelos de atribución.

 

TIPOS DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN

 

Última interacción.

En este modelo de atribución, se le asigna el 100% del valor de la conversión al último canal con el que el usuario ha interactuado antes de realizar la compra.

En nuestro ejemplo sería nuestro perfil de Instagram.

Este sistema de atribución está diseñado para negocios que no tienen una fase de consideración larga antes de realizar la compra.

 

Último click indirecto.

En este modelo de atribución se ignora el tráfico directo y se le asigna todo el valor de la conversión al último canal donde el usuario ha hecho click antes de la conversión.

En nuestro ejemplo nuestro perfil de Instagram.

 

Último click de Google Ads.

En este modelo de atribución, se le asigna el 100% del valor de la conversión al último anuncio de Google Ads, con este modelo podremos analizar el cuan rentable es nuestra cuenta de Google Ads.

 

Primera interacción.

En este modelo de atribución, el 100% del valor de la conversión se le adjudica al primer canal por el que el usuario entró en nuestra web.

En nuestro ejemplo, el primer canal fue un anuncio de Facebook, es decir Social Ads.

 

Modelo de atribución lineal.

En este modelo de atribución, se le asigna el mismo valor de conversión a todos los canales.

En nuestro ejemplo se le asignaría un 25% a cada uno de los canales empleados.

 

Deterioro en el tiempo.

En el modelo de atribución deterioro en el tiempo, los canales que están más cerca al momento de la conversión tienen más valor que los que están más lejos. Con lo cual la última interacción tendrá más valor que la primera.

En nuestro ejemplo, el reparto puede ser 10% Social Ads, 20% Google, 30% Banner y 40% Instagram.

 

Modelo de atribución basado en la posición.

En este modelo, la atribución se reparte de tal manera que a la primera interacción y a la última se le asigna un 40% y el 20% restante se reparte entre las otras inteacciones.

En nuestro ejemplo 40% Social Ads 10%Google 10%Banner 40% Instagram.

 

Basados en datos.

Este modelo, es el que utiliza Google Analytics por defecto, aunque se puede cambiar en cualquier momento desde los ajustes de la propiedad. Se basa en algoritmos matemáticos que realizan un estudio del comportamiento de cada usuario hasta que llega al momento de la compra.

 

Aquí tienes una infografía donde te resume todos los tipos de modelos de atribución, para que lo veas de un vistazo:

modelos de atribución

¿Qué modelo de atribución debo elegir para mi proyecto?

Quizás esta sea la pregunta del millón, dependiendo del tipo de campañas que realices y de como sea el embudo de conversión de tu negocio deberás optar por un modelo u otro.

En el caso de que seas una empresa que empieza ahora y realizas campañas para dar a conocer tu proyecto, quizás la mejor opción es la Primera interacción.

En el caso de que seas una empresa ya consolidada, dependiendo de qué productos vendas, te puede interesar el modelo de atribución u otro, por ejemplo si vendes productos que tienen un periodo de consideración muy largos, te puede interesar el modelo de deterioro en el tiempo.

Hay que pensar que no todos los negocios son iguales y que a cada uno de ellos le puede venir bien un modelo de atribución u otro.

Analiza cómo llega a las conversiones tu cliente.

 

¿Qué información se puede obtener de los informes de atribución?

Podemos saber los pasos que han dado nuestros cliente antes de que se produzca la conversión, la ruta que siguen los clientes para llegar hasta conversión, podemos ver desde que dispositivos de nuestra audiencia, interacciones hasta la conversión, podemos llegar a comparar distintos modelos de atribución.

 

Modelos de atribución google Analytics.

Para ver los datos de nuestros modelos de atribución en Google Analytics, debemos ir a la pestaña de Publicidad (arriba a la izquierda) y en atribución tenemos las opciones de comparación de modelos y rutas de conversión.

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